Noen budskap skaper oppmerksomhet, mens andre utløser salget. Likevel blir de aller fleste nettkampanjer i dag målt ut i fra salg som en direkte konsekvens av et annonseklikk.
Av Bjørn Andersen Sandtrøen, Sales Manager, Microsoft Advertising Norge og leder av INMA’s Display ad gruppe.
Dette er riktig dersom vi har tro på at alle kjøpsprosesser tar under 10 sekunder, men det feil for alle produkter som ikke handles på impuls. Jeg for min del handler lite på impuls, kanskje med unntak av dagligvarer der hylleplasseringen og når sulten styrer kjøpet. Iskrem ja, men for elektronikk, ferier, bil og sportsutstyr gjør jeg en relativ grundig research på pris og kvalitet i forkant av kjøpet. Forresten, selv en is bruker jeg litt mer enn 10 sekunder på å velge meg, og valget mitt kan ha blitt påvirket av et reklamebudskap på vei inn butikken!
Dersom vi tror på at mitt valg av en is kan påvirkes av reklame, trenger vi også noen nye metoder for hvordan vi måler ROI og CPO (cost per order) på nett. Vi trenger ikke endre måten vi tenker på, men jeg etterlyser en mer helhetlig evaluering som ikke ensidig fokuserer på det siste klikket. For hvordan skal man kunne måle, optimalisere og rettferdiggjøre en medieplan som kommuniserer til publikum på tvers av kanaler og plattformer, hvis du bare måler den siste annonsen kunden klikket på før selve konverteringen? Og hvordan skal vi kunne skille mellom salg til eksisterende kunder som allerede vet at du finnes øverst i Google når påvirkningen skjedde et helt annet sted?
Et banners CPO bør også omfatte salgene fra søk og organiske trafikk. Mitt råd til alle nettmarkedsførere er følgelig å registrere, og måle alle kanaler som bidrar til salg, og deretter se etter sammenheng mellom total påvirkning og totalt resultat. Salget man oppnår fra Google og direkte trafikk til nettbutikken, bør krediteres banner, ikke omvendt! Med andre ord kommer 200 konvertering direkte inn til ditt nettsted, 250 fra søk og 200 fra banner, ja da bør hvert nettsted i tillegg til egne tall få lagt til sin andel av de 450 øvrige salgene. Dette er direkte inspirert og støttet opp av en nylig gjennomført studie i USA av Atlas Institute.
Får du flere besøkende til din nettside når du kjører en radio eller tv-kampanje? Ja, ganske sikkert! Påvirker dette kanskje også antall visninger i søkemotorene? Ja, ganske sikkert! Oppnår du tilsvarende ved å kjøre en bannerkampanje og hvordan måler du dette i så fall resultatet? Like sikkert som at en tv-kampanje gir trafikk til nettsiden din, gir også en bannerkampanje deg dette. Den store forskjellen ligger i evalueringsmetoden. Nettannonsens suksess måles kun i hvorvidt klikket ledet til salg eller ikke. Som jeg innledet med, dette er en egnet metode dersom du alltid handler på impuls, men kan fort bli misvisende og feil for alt annet.
Digital markedsføring er i en voldsom utvikling. Spredningen av nye digitale kanaler, og dertil et økende antall muligheter, gjør jobben med å treffe og engasjere desto vanskeligere. Vi prøver alle å finne frem til den optimale kanalmiksen, og når alt kommer til alt kan vi kun spore effekten av et salg eller konverteringen tilbake til det siste berøringspunktet mellom kunden og annonsen de ble eksponert for. I dag er det altså kun ett av kontaktpunktene som kan tilskrives konverteringen. I normale tilfeller vil dermed mellom 93 – 95 % av kontaktpunktene mellom annonsør og publikum ikke registreres som en faktor som bidro til konverteringen.
Konsekvensen av at dagens målemodell kun tar hensyn til det siste klikket er at medier som befinner seg nederst i salgstrakten vies mest fokus. I følge Atlas Institute blir følgende spørsmål dermed ignorert:
1. Hvordan kan markedsførere presist nå ut til publikum og planlegge kampanjer hvis de ikke kan kalkulere effektene på hvert enkelt berøringspunkt i salgstrakten?
1. Hvilke andre faktorer utover selve eksponeringen bidrar til konvertering?
2. Hvordan er forholdet mellom de ulike mediene, for eksempel søk og display annonserds?
3. Hvilke berøringspunkter underveis i salgstrakten skaper de største påvirkningsverdiene?
Realiteten er at flerkanalbruk er en konverteringsdriver i seg selv. Atlas konkluderer både med en økt konverteringssannsynlighet på tvers av kanalene (søk og display), og når nettmediene overlapper hverandre og skaper synergieffekter. For eksempel så man at bruken av søk og display annonser sammen økte sannsynligheten for en konvertering med 22 % sett opp mot søk alene.
Ideen er enkel: Noen budskap skaper oppmerksomhet, mens andre utløser salget. Dette er viktig å ta med i vurderingen når klikk og leads skal telles opp mot kostnadene og CPO.