Et mål på nettstedets ytelse, som brukes for å definere og vurdere grad av suksess. Et nettsted vil normalt ha flere måleparametere, men ikke alt er en KPI.

1. Beskrivelse av vanlige KPIer

Konvertering

En konvertering skjer når brukeren gjør noe som gir verdi, eller på veien mot noe som gir verdi, ihht ditt webkonsept. Et salg vil typisk være en konvertering, men også selvbetjening eller registrering på mailinglister vil være konverteringer - hvis det regnes som ønskede handlinger eller måloppnåelse for nettstedet. Konverteringer er sannsynligvis den viktigste KPIen av alle. Enkle ting som klikk videre fra en side til en annen, eller tid på siden, kan også være konverteringer, selv om disse ikke skaper reell verdi for nettestedet der og da. Slike konverteringer kalles gjerne for del-konveteringer, og måles i case-til-case, men sjelden som del av en KPI-rapportering, men inngår i prosessen med å forbedre enkeltsider i en prosess.

Gjennomsnittlig konverteringsverdi/størrelse på handlekurv.

En nettside har gjerne mange ulike ønskede handlinger som en bruker kan utføre, men de har typisk også ulik verdi. Gratis nedlastninger av en vareprøve eller teknisk dokumentasjon er gjerne ønskede handlinger (konverteringer), men til syvende og sist vil alltid salg være bedre, og store handlekurver være mer verdifulle enn små handlekurver.  En økning av gjennomsnittlig konverteringsverdi vil ofte være vel så relevant som å øke konverteringsraten.

Task Completion - Servicegrad

Måles i prosent og angir hvor mange av nettsidens brukere som klarer å løse de oppgaver de ønsket å gjøre gjennom sitt besøk til nettsiden. Indikatoren angir altså om brukernes ønsker blir tilfredsstilt. Viktig for nettsider med fokus på selvbetjening og høyt volum av transaksjoner, for eksempel nettbanker. Indikatoren sier dog lite om hvor lett eller vanskelig, eller hvor bra eller dårlig nettsidene var tilrettelagt for brukeren, bare om brukeren klarte å gjennomføre oppgaven. Kan måles gjennom webanalyse i tråd med metodikk for Prosessanalyse, beskrevet av Eric T. Peterson i Webanalytics Demystified, ut fra hvor mange som starter på en oppgave, og hvor mange som har fullført. En annen målemetode er å benytte online spørreundersøkelse, eksempelvis: 4Q survey

Bruker du 4Q er nivåer under 90% bør bekymre, mens 95% eller mer anses som bra.

Unike besøkende - Unique visitors

Antall unike nettleser/cookie som har besøkt sidene innenfor et gitt tidsrom. Indikatoren er det nærmeste vi kommer fysiske personer, uten å måle konkrete pålogginger med konkrete brukernavn. Indikatoren er viktig for å måle trafikknivå på nettsider, og benyttes også sammen med antall konverteringer for å danne parameteren konverteringsgrad. Den teknologiske utviklingen gjør at nøyaktigheten i indikatoren blir dårligere og dårligere, ettersom nordmenn får stadig flere dingzer med internettilgang. En alternativ KPI er besøk/sessions, som også kan benyttes som utgangspunkt i utregning av konverteringer.

Besøkshyppighet - Visitor frequency

Antall besøk (visitor sessions) fordelt på antall unike besøkende innen en gitt periode. Denne indikatoren angir hvor ofte brukerne dine kommer tilbake til nettsiden din. Det vil for eksempel kunne gi deg klare indikasjoner på lojalitet og hvor ofte du har behov for å fornye innholdet på sidene dine. En nettbank har for eksempel høyere besøksfrekvens blant sine bedriftskunder, enn fra sine privatkunder.

Besøkstid - Average time for a visitor session

Hvor lenge er brukerne dine på sidene dine for hvert besøk? Kan si noe om relevansen av ditt innhold, spesielt i sett i sammenheng med hvilke søkeord som gir trafikk til nettsidene dine. Søkeord som gir trafikk med høy besøkstid er gjerne mer relevant. Dersom median og gjennomsnittlig besøkstid avviker mye, kan det tyde på en ujevn fordeling av besøkstid, og det kan være lurt å gjøre ytterligere analyser. Besøkstid kan være misvisende i forhold til at lange besøkstider også kan bety at det er vanskelig å finne frem på nettsiden. Spesielt monopolister og myndigheter bør være oppmerksom på dette, da det kan være situasjoner hvor brukerne MÅ fullføre en oppgave, for eksempel innrapportering av skatt eller søknad om barnehageplass.

Trafikkilder - Traffic sources

Hvordan får du trafikk? Gjennom direkte trafikk (direkte URL, favoritt eller startside), fra søkemotorer, via henvisende lenker eller via kampanjer? Nettsider med stor andel av faste og lojale kunder vil ha høy andel direkte trafikk, mens godt søkemotor-optimaliserte nettsider tenderer til å ha stor andel av søkemotor-trafikk. Anerkjente (fag)nettsider/blogger har gjerne mange henvisende lenker. Selskap med store og vel anvendte mailinglister vil ha stor andel kampanjetrafikk. Det samme gjelder selskap med store annonsebudsjett. En fast bestemt andel av de ulike trafikkildene er ikke noe mål. Dette er en indikator som vil være individuell for hvert nettsted, hvor indikatoren heller benyttes til å se endringer over tid eller finne områder med rom for forbedring eller satsning.

Geografisk fordeling av besøk

Angir fra hvor dine brukere kommer fra. Du kan se etter ulike verdensdeler eller land. I USA er nøyaktigheten ned til postnummer tilgjengelig, mens det i Norge er uvanlig å gå dypere enn fylkesnivå av hensyn til nøyaktigheten i målingene. Geografiske besøk kan typisk brukes til å se skjevheter, finne konsentrasjoner av kunder, vurdere nye steder for øremerket markedsføring. Dette er typisk en indikator som lar seg utmerket kombinere med offline data, for eksempel fysiske butikker og regionale markedsandeler/salg.

Forlatte handlekurver - shopping cart abandonment rate

Angir brukervennligheten i en handlekurvprosess. De beste selskaper har et nivå omkring 40%, mens 60% anses som et greit og overkommelig nivå for de fleste. Denne indikatoren er typisk en indikator på tapt business pga manglende brukervennlighet, og et vanlig sted for de fleste nettbutikker å starte med prosess-optimalisering.

View to Purchase - Hvor mange ganger må brukerne se på varen før de handler.

Hvor overbevisende er produktsidene dine, eller hvor stor konkurranse er det i bransjen din, eller selger du varige forbruksgoder, eller tilbyr du forsikring? Trenger brukerne dine lang tid, mange besøk og mange turer innom produktsidene dine før de kjøper. Det gjør salgsprosessen mer komplisert og noe man normalt vil jobbe for å redusere. Kan du tilby rabatter eller salgsutløsende påvirkninger til brukere som har tittet på samme produkt 2 eller 3 ganger?

KTI - Kundetilfredshet

Måles i intervallet 0-100, hvorav 70+ angir fornøyde kunder og måles gjennom spørreundersøkelser. Kundetilfredshet er en god indikator på hvor fornøyde kundene er med alle deler av et selskap, produkt eller en webside. KTI er en indikator på kvaliteten på nettsiden. Brukerne kan gjerne ha fått gjort det de skulle, men det er ikke sikkert de er fornøyde med opplevelsen.

2. Hvordan bruke KPIene

Råd om KPIer:

En nettside bør typisk ikke ha mer enn 5 KPIer. Mer enn det gir et uoversiktlig bilde som er vanskelig å overføre til konkrete handlinger. Ulike bransjer og nettsider har imidlertid ulike krav og ønsker. Her er noen eksempler på naturlige KPIer:

Nettbanker:

KTI, Servicegrad, Unike brukere, Besøkshyppighet, Konverteringsverdier

Nettbutikker:

Unike brukere, trafikkfordeling, konverteringsverdier, konverteringsrate,View to purchase

Reiseliv:

Servicegrad, Geografisk fordeling, Salg, Trafikkfordeling, konverteringsverdier

Hvordan bruke KPIene

KPIene i seg selv er en verdi, som alene ikke nødvendigvis gir så mye mening. Bruk av KPIer gir mest verdi når de rapporteres jevnlig i forhold til et mål for det KPIen står for. Er for eksempel en konverteringsgrad på 20% bra eller dårlig? Hvis vi har et mål om 30% konvertering for denne KPIen, sier det oss at vi må jobbe for å forbedre prosessen og KPIen. Følger vi KPIen over tid, for eksempel ukentlig eller månedlig, vil vi kunne se om vi får til en forbedring.

Å måle KPIer skal lede til aksjoner eller tiltak hvis målet ikke nås. Hvis KPIen derimot stadig ligger godt over mål, kan det være grunn til å vurdere om man har satt riktig mål.

Hvordan sette gode mål for KPIene

Å sette mål for KPIer er en erfaringsprosess. I starten har man kanskje  ikke har noe å sammenlikne med, men man må starte med det beste man har. Etter hvert som man har målt en stund mot de referansepunkter man startet med, får man erfaring og det blir lettere å sette gode og hensiktsmessige mål.

Rapportering av KPIer

KPIrapportene kan være automatiske, KPIene kan presenteres i dashboards, rapportene kan for eksempel sendes via mail, sms eller presenteres på storskjerm. Rapportene må også tilpasses de ulike målgruppene. Dette er noen av aspektene som må vurderes for rapportering av KPIer. I tillegg til KPIrapporten kan det også være behov for analyse av situasjonen, kanskje med anbefalinger til tiltak. For mer utfyllende informasjon om type rapporter, rapporteringsverktøy, distribusjonsmåte, målgrupper og innhold henvises til eget dokument for rapportering.

3. Metode for å finne de gode KPIer

Et nettsted vil normalt ha flere måleparametere, men ikke alt er en KPI.

En god test for KPIene er "Hva så?"-testen. Dersom det ikke kommer fram en tydelig anbefalt handling etter tre "Hva så?", er det ikke en KPI: Eksempel: Besøkstid Gjennomsnittlig besøkstid har gått fra 1 minutt og 20 sekunder i januar til 1 minutt og 5 sekunder i februar.

"Hva så?"

Brukerne våre bruker betydelig mindre tid på sidene våre.

"Hva så?"

Det kan bety at de finner innholdet mindre interessant. Alternativt kan det bety at sidene våre er bedre fordi brukerne lettere finner det de er ute etter. Eller det kan bety at endringene er naturlige sesongsvingninger.

"Hva så?"

Vi må gjøre ytterligere analyser for å finne ut mer

Dette er et typisk eksempel hvor det er vanskelig å vite om resultatet er bra eller dårlig, og som ikke leder til en handlig som støtter opp under bedriftens mål. Dette er ikke en KPI for dette nettstedet.

Eksempel: Konverteringer segmentert på type trafikkilder

Antall konverteringer fra organisk søketrafikk fra Google har gått dramatisk ned siste to måneder.

"Hva så?"

Denne trafikken er viktig for oss fordi gjennomsnittlig ordrebeløp blant disse brukerne er høyest, og de er dermed svært profitable.

"Hva så?"

Vi må sette i gang tiltak for å bedre vår SEO ranking på Google.

Eksempelet over gir et handlingsrettet svar som er direkte knyttet opp mot det å øke inntjeningen, noe som er et av de overordnede målene i de fleste bedrifter.  Dette er en KPI.

KPIene må være i tråd med forretningsenhetens overordnede mål. En måte å sikre forankring i ledelsen og at man måler de rette tingene, er å benytte følgende metode:

 

Visjon, Forretningsidé og Strategi:

Før arbeidet med å sette KPIer for nettstedet starter, må de overordnede tankene rundt visjon, forretningsidé og strategi være på plass. Disse må være forankret i toppledelsen. Det må også være noen klare tanker rundt hvordan nettstedet passer inn i strategien.

Mål:

Deretter er det naturlig å jobbe fram SMARTe mål (Spesifikke, Målbare, Aksepterte, Realistiske, Tidsavgrensede), som til sammen sørger for at man når sin strategi. De fleste bedrifter er sammensatte, og vil ha mål som ikke kun dreier seg om hvordan nettstedet presterer. Det kan være mål om å styrke sitt distribusjonsnett, øke inntjening i en geografisk region, eller bedre trivsel på arbeidsplassen. Det skal være tydelig eierskap i organisasjonen til hvert mål.

Drivere:

Drivere er hva som skal til for å oppnå målene, eller hvilke knapper eieren av målet kan trykke på. Hvis målet er å øke inntjening, er noen typiske drivere å øke prisen, effektivisere salgsprosessen, kjøpe inn billigere råvarer, redusere lønnskostnader, osv.

KPI:

KPI er måltallet som forteller om eier av målet har lykkes med å trykke på de rette knappene. Det er knyttet til driverne. Hvis for eksempel en driver er å effektivisere salgsprosessen på nett, kan en KPI være konverteringsgrad. Hvis en driver er å øke salg til eksisterende kunder, er det naturlig å måle gjennomsnittsordre og gjenkjøpsgrad fra nettsidene. For å sikre at KPIene er handlingsrettet, bør følgende spesifiseres:

Hvor kommer dataene fra (eks: webanalyse verktøy, salgsstøtte verktøy, faktureringsverktøy)?

Hva er baseline?

Hva er målet?

Gjerne en benchmark opp mot konkurrenter eller sammenlignbare forretningsområder.

Hvilke tiltak settes i gang dersom målet ikke nås?