Gi oss tilbakemelding
image description

PÅLOGGET! Vi må lage nyttig reklame!

Fred Hauge, Kreativt Ansvarlig i DDB Oslo, er denne ukens "PÅLOGGET". Han mener interaktive verktøy gir mange nye muligheter dersom reklamebransjen lærer seg å beherske konversasjon og både søk- og sakprosa, i tillegg til profildrama, omdømmekomikk og lavprislyrikk.

Navn: Fred Hauge
Stilling: Kreativt ansvarlig, DDB Oslo
Favorittdings: Et vater som det hender jeg ringer med også.
Sist besøkte nettside: Spotify

1. Hvilke digitale markedskampanje forventet du deg mer av?

Det mest skuffende er den digitale delen av kampanjen for årets TV-aksjon, som jeg har jobbet med selv. Her vant vi pitchen med et digitalt forankret konsept som det dessverre, og av tusen ulike årsaker, endte opp med å ikke bli noe som helst av! Det er årets faglige nedtur for min del. Det gjorde det ikke bedre at en finfin digital kampanje for Plan laget av Kitchen - all ære til dem - var ute på omtrent samme tema som TV-aksjonen. Selv om innsamlingsresultatet ble nærmere 200 millioner, så har vi, mediebyrå og oppdragsgiver lite å skryte av på den digitale siden. Det er bare å håpe at neste års TV-aksjon integrerer det digitale helt fra start - altså nå. Kanskje det hjelper om navnet endres fra TV-aksjonen til NRK-aksjonen?

2. Din favorittkampanje i digitale medier?

Jeg begynte som  tekstforfatter i 1988 (se hvor lenge dette er siden i the Guardian's "A people's history of the internet") og fant i årevis mye inspirasjon i annen reklame, og helst i magasiner som ikke var å finne på Narvesen. Min første kjærlighet var uten tvil print, min andre er nettet - og min digitale favorittkampanje fra 2009 er det en avis som står bak. Det er ikke en reklamekampanje (og kanskje ikke engang en kampanje), fordi jeg synes stadig oftere at redaksjonelle grep og interaktive tjenester er mer inspirerende enn reklame. Caset viser uansett hvilket potensial crowdsourcing har for å skape engasjerende innhold - i alle kanaler. Sommeren 2009 laget the Guardian på kort tid en interaktiv løsning som fikk mer enn 20.000 lesere (en sivil hær av digitale etterforskere!) til systematisk å gå gjennom mer enn 700.000 offentliggjorte utgiftsbilag fra engelske politikere. Resultatet av samarbeidet mellom avisen og leserne avslørte et omfattende misbruk av godtgjørelser og førte til den største politiske skandalen i England i vår tid - en skandale som omtales som Gordon Brown's Waterloo og som kan komme til å prege engelsk politikk i årevis.

Du finner en god gjennomgang av caset på Nieman Journalism Lab, hvor en av konklusjonene for å engasjere publikum er: "Your workers are unpaid, so make it fun". Muligens inspirert av dette sa Unilever i England nylig opp sitt reklamebyrå gjennom mange år, Lowe, for heller å gi briefen på Peperami til publikum gjennom crowdsourcing-plattformen IdeaBounty, hvor vinneren snart publiseres og mottar premien på $10.000. Om det vil føre til mer inspirerende reklame, eller bare til lavere kostnader for Unilever, gjenstår å se (som med så mye annet på nettet, er det potensial for både det banale og det geniale).

Som kreatør tror jeg ikke denne form for crowdsourcing bare er en trussel, men også en mulighet til å drive research på de kreative mulighetene et brand har. En form for research som kan skaffe til veie verdifullt kreativt råmateriale man ikke ville fått frem i fokusgrupper eller lignende. Det blir kanskje mer av denne form for innsiktsarbeid, dersom flere kreatører begynner som plannere, noe jeg synes er en god ide fordi kreatører er vant til å velge bort til kun én idé står igjen, som er nøyaktig det merkevarestrategi burde handle om. Altså å velge bort. Men nå snakker jeg i vei her - hva mener du om crowdsourcing av reklameidéer: Er det en god eller dårlig idé?

3. One to watch - Et selskap som vil markere seg i tiden fremover?

Sermo, som ble startet 1 . november 2008. (Les "årsberetningen" Den utrolige reisen, så skjønner du hva jeg mener.) Og sannsynligvis selskaper som ikke er startet ennå. Det er spennende tider!

4. Hva er viktigste trendutvikling for 2010?

Den viktigste trenden er at bedrifter må ansette folk som er heltidsansvarlige for å delta i samtalene i sosiale kanaler på bedriftens vegne. I Stormberg er det sjefen sjøl, Steinar S. Olsen, som har tatt på seg jobben, noe som må gjøre ham til landets best betalte blogger? "Social media manager" eller "Conversation Manager" eller lignende, vil bli titler som dukker opp i stillingsannonser i 2010 og fremover. Ta en titt på stillingsannonsene på Mashable's ukentlige Social Media Job Guide, her er det mange interessante jobbtitler!

En videre konsekvens, tror jeg, er at det blir viktigere for bedrifter å lage eget innhold. Hvis man, som mange gjør, sammenligner sosiale kanaler med et selskap som allerede er godt i gang når man banker på, så bør man ha med noe å by på. Så i løpet av 2010 vil kanskje noen av de nærmere 200 som måtte gå fra TV Norge og TV2 i år, bli ansatt i bedrifter som ser muligheter i å lage eget redaksjonelt innhold? Eller kanskje noen av dem blir ansett i selskaper som lager redaksjonelt innhold på vegne av bedriftene? En ny type kommunikasjonsbyrå som lager redaksjonelt innhold distribuert i sosiale kanaler?

5. Hva er de største utfordringene for bransjen fremover?

Å vise at vi kan ta spranget fra å lage reklame som er morsom til å lage reklame som er nyttig - og som har en målbar og positiv ROI. Og i samme ånd: Å lage reklamekonsepter som gir større rom for både redaksjonelt innhold og dialog med mottakerne. Reklamebransjen må vise at den behersker konversasjon og både søk- og sakprosa, i tillegg til profildrama, omdømmekomikk og lavprislyrikk! En annen utfordring er å lage  kommunikasjon som blir en integrert del av en bedrifts produkt- og tjenesteutvikling.

Jeg er overbevist om at interaktive verktøy har gitt oss bedre muligheter enn noen gang før til å gjøre kommunikasjon til en mer integrert og mer forretningskritisk del av en bedrifts verktøykasse. Greier vi å lage noe som kundens kunder synes er nyttig, og tar i bruk, og som gir mer igjen enn det koster å lage, så åpner kanskje døren til styrerommet seg også. Om vi fortsatt skal kalle det  som lages for "reklame", og bransjen for "reklamebransjen", er en annen sak.

6. "Månedens ærespris" - hvem fortjener ekstra en neve kudos?

Her er jeg glad for å kunne gi en neve kudos til VW og kolleger i DDB Stockholm uten at det føles klamt. The Fun Theory eller Rolighetsteorin (den var faktisk ment kun for det svenske markedet) har så langt resultert i mer enn 6.5 millioner visninger på youtube og utallige omtaler verden over, og er suverent inspirerende, både i strategi og gjennomføring. Har du ikke sett kampanjen, så gjør det! Du kan også sende inn forslag til nye eksperimenter og vinne 25.000 kroner - frist 15. desember. Brand building made fun! Jeg vil også gjerne linke til et nytt fordrag av Jonathan Harris, som mange sikkert husker fra Gulltaggen 2008. Han fortjener mange never kudos for å gjøre nettet til et bedre sted å være for alle.

Takk for meg.

RELATERTE ARTIKLER

  • PÅLOGGET! Vi må lage gode brukeropplevelser
    av Teodor , (16.12.09)
KOMMENTARER (1)Følg kommentarer på:

for 58 måneder siden

0

Kommer forresten Jonathan Harris tilbake til Gulltaggen 2010. Godsinnede rykter vil ha det slik! Bra innlegg og plenty innsikt som alltid Fred. Inspirerende!