Elkjøp flytter halve omsetningen til nye, Ikea-inspirerte megabutikker. Under dotcom-tiden trodde mange nettet skulle endre hele den gamle måten å drive fysiske butikker på. Det er butikkgiganten Elkjøp nå helt enige i. Men deres svar er ikke å legge ned butikkene, men tvert imot å bygge mye, mye større.
- Dette er definitivt et svar på det som skjer på nett, sier Henrik Bjønnes, administrerende direktør i Elkjøp Norge.
Denne uken åpnet han Elkjøps tredje "megastore", en betegnelse de bruker på butikker over 3000 kvadratmeter. Men utviklingen stopper ikke der. Elkjøp selger årlig elektronikk for rundt 6 milliarder kroner i Norge, og stadig mer skal samles hos gigantene.
- Vi planlegger 13-15 slike butikker i Norge, og når de er ferdig utrullet vil de nok stå for omtrent halvparten av omsetningen, sier Bjønnes.
Nettet endrer planene
Det er med andre ord snakk om en gjennomgripende endring av hele selskapet - alt til ære for nettet. Men ifølge Bjønnes er det ikke først og fremst utfordringen fra nettbutikker som Komplett.no som har fått dem til å endre seg. Det er kundene.
- Handlemønsteret til kundene har endret seg vesentlig de siste fem årene, sier han.
Dette er faktisk ikke på Ikea, men en del av Elkjøps nye strategi med å demonstrere varene på en måte som er nærmere slik de brukes. Butikkene skal gi noe mer enn nett. Bedre demonstrasjoner gir også lavere returrater, ifølge Bjønnes.
Av Elkjøps kunder har nå halvparten vært på nettet før de kommer i butikken, og trenden er fremdeles stigende.
- I de store byene er det 60 prosent, endringene i atferd kommer der først, sier Bjønnes.
Dette er én av grunnene til å bygge større. I en tradisjonell butikk vil utvalget nemlig være mye mindre enn det man opplever på nett, og det gjelder å ikke skuffe kundene. Utvalget i de nye butikkene skal gjerne være større enn nettutvalget.
Ikea-stil
Men større utvalg er ikke alt som skal få plass i de nye butikkene. Elkjøp har vært ute på en stor internasjonal studietur for å spikre sitt nye konsept. Mye av inspirasjonen ser likevel ut til å komme fra Furuset, der nærmeste Ikea ligger.
- Vi har jobbet mest med opplevelser, med hva butikken skal gi utover det nettet kan gi deg. Kundene skal kunne prøve varene, som på Ikea, sier Bjønnes.
Et godt utvalg forsterkere kan kobles til høyttalerne - med en sofa i midten for prøvekjøring
Dermed finner man nå plutselig hele kjøkken med hvitevarer installert på Elkjøp. Til forveksling likt Ikea, men mer begrenset. Videre skal mobiltelefoner og pc-er være tilkoblet strøm, slik at man faktisk får prøve dem. Enkelte av kaffemaskinene ser også ut til å ha vært prøvet. Det stiligste er nok likevel lydrommet. Der er et utall forsterkere, spillere og høytalere ferdig koblet sammen. Man kan sette sammen pakken man vil prøve på en trykkskjerm, og på den måten få demonstrasjoner av ulike kombinasjoner uten å koble en eneste kabel, og samtidig regnes prisen for kombinasjonen ut.
Mer nett
At Elkjøp bygger større butikker betyr imidlertid ikke at de senker ambisjonene på netthandel.
- Nettet er i ferd med å bli så viktig at uten det ville vi fått problemer med å vokse, sier Bjønnes.
Han forteller at sentrallageret deres også er bygget om for å tilpasses netthandel. Der det før bare ble sendt ut store paller er nå en stor del tilpasset utsendelse av enkeltpakker. Nettomsetningen er doblet det siste året og ligger nå rundt ti prosent av omsetningen.
Prisforskjellene består
Å ri to hester samtidig er imidlertid ikke alltid lett. Ett stort problem er prising - det er ikke enkelt å skulle konkurrere om priser på nett og samtidig drive butikker med høyere kostnadsbase. Kundene kan lett føle seg lurt hvis de sjekker priser på nett og må betal mer i butikken, og lokale butikker kan bli sure hvis de blir utkonkurrert på pris av egen nettbutikk.
Men prisforskjellene vil ikke forsvinne, understreker Bjønnes. Elkjøp vil også i fremtiden ha priser tilpasset lokale konkurranseforhold.
- Dette gjør faktisk også Ikea, selv om de færreste tror det, sier han.
Elkjøps løsning på prisforskjellene er å åpne for bestilling på nett og henting i selvvalgt butikk - til nettpriser.
- Får dere ikke da et marginproblem med høyere butikkkostnader på salg til nettpriser?
- Vi tror det driver opp volumet og får ned kostnadene til Elkjøp totalt, sier Bjønnes.
Han understreker at ikke alt handler om pris. I kundeundersøkelser er andre faktorer som enkelhet og tilgjengelige varer viktigere, også ved netthandel. Dette håper Elkjøp å kunne tilby med større butikker og flere handelskanaler.
Lager i butikk
Svært mange kunder kommer nå til butikkene med langt mer informasjon enn før. Rundt tre av ti finner selv varene og går til kassen uten å spørre en selger, og denne andelen er stigende på grunn av nettet, forteller Bjønnes. For disse kundene har de nye store butikkene satt ut deler av lageret i butikkene, slik at for eksempel tv-er opptil 32 tommer kan selvplukkes der.
- Kunden sparer tid og vi sparer penger, sier Bjønnes.
Men fremdeles er altså 70 prosent av kundene avhengige av råd, selv om 50-60 prosent har sjekket varene i nettbutikken.
- Mange kunder kommer til butikken med mye informasjon nå, men vil ha hjelp av en selger til å ta en beslutning, sier Bjønnes.
Foto: Dagensit.no
Denne artikkelen er også publisert på dagensit.no