Implementering og avansert bruk av webanalyseverktøy

For å få statistikk du kan jobbe med, må målinger av nettstedet ditt settes opp. Som regel gjøres dette ved å legge inn kode på sidene.

Vi har her valgt å se på implementering av kode, oppsett av spesielle målinger og rapportering av disse som en jobb som kan deles i tre nivåer:

1. Grunnleggende målinger
2. Utvidet utnyttelse av grunnleggende målinger
3. Avansert implementering

Man får tilgang til en stor andel av rapportene ved å gjennomføre det grunnleggende nivået. Ønsker man imidlertid å gå mer i dybden for å forstå hvorfor ting skjer, bør man sette opp spesialmålinger og spesialrapporter.

1. Grunnleggende målinger

Det første du må gjøre når du skal ta i bruk et statistikksystem er å sette opp målingene. Prinsippene for den grunnleggende implementeringen er stort sett den samme, uansett hvilket system du skal jobbe med:

• Legg et javascript i HTML-koden på alle sidene som skal måles

Dette scriptet kobles gjerne til et større script som enten ligger på web-serveren eller på serveren til statistikk-systemet.

Script-koden kan du generere selv i administrasjonssystemet eller få tilsendt fra leverandøren. For Google Analytics kan scriptene se slik ut:

<script type="text/javascript">

  var _gaq = _gaq || [];

  _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);

  _gaq.push(['_trackPageview']);

  (function() {

    var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;

    ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') '.google-analytics.com/ga.js';

    var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);

  })();

</script>

(her må "UA-XXXXX-X" byttes ut med ditt nettsteds unike ID som du får ut av Google Analytics)

Når scriptet er lagt inn på sidene, er du allerede kommet veldig langt. Da vil du få omfattende trafikkrapporter dagen etter.

Vanlige standard-rapporter:

•        Antall besøk, unike brukere og sidevisninger totalt på siten.
•        Mest viste sider - antall ganger hver side er vist
•        Hvilken side er den første brukerne kommer til på siten
•        Hvilket eksterne nettsteder kom brukerne fra
•        Hvilke søkeord førte brukerne til nettstedet

2. Utvidet rapportering uten ekstra implementering

Standard-rapportene gir deg et godt overordnet bilde av hvordan trafikken på nettstedet ditt er. Men ønsker du å få enda bedre forståelse av hva som skjer, og ikke minst hvorfor, bør du gå litt mer i dybden og se på bruken av enkeltsider, hvilke markedstiltak som fungerer best og studere enkelte brukergrupper.

For å måle dette må man sette opp spesialmålinger og spesialrapporter. Dette er forholdsvis greit å sette opp i administrasjonssystemet, og man trenger ikke å gjøre endringer i koden på sidene.

Eksempler på hvor spesialrapporter kan være aktuelt:

•           Bestillinger - antall visninger av kvitteringsside
•           Påmelding til et arrangement eller nyhetsbrev - antall visninger av kvitteringsside
•           Klikk på annonser og nyhetsbrev
•           Antall konverteringer hver annonse ledet til
•           Søkeordsstatistikk for intern søkemotor

2.1 Mål og frafallanalyse

Har du en kvitteringsside i forbindelse med bestillinger, kan du definere visninger av denne siden som et mål og gjøre egne analyser av den. Du kan også sette opp en egen analyse av sider som er med i en bestillingsprosess og se hvordan brukerne beveger seg og hvor i prosessen flest brukere avbryter bestillingen.

I Google Analytics oppretter man et Mål i administrasjonssystemet og definerer det som visninger av en bestemt side. Deretter vil du få opp andel fullførelser av dette målet som egen verdi i en rekke rapporter.

Nedenfor er et utdrag fra en rapport som viser hvor mange som kom fra hver enkelt trafikkilde som endte opp med å registrere brukerprofil som var definert som et Mål for nettstedet:

2.2 Kampanjemåling

Måling av linker er viktig, både for å måle markedsaktiviteter og deretter for å forstå bruken av nettstedet ditt

ksempel på linker det er viktig å måle er linker fra bannerannonser, epost-linker og linker fra samarbeidende nettsteder.

Ved å tagge hver enkelt link med en unik parameterverdi, kan man få vite hvor mange ganger hver link er klikket på. Dessuten kan du få vite hvor mange av de som klikket som f.eks kjøpte noe eller fullførte et mål, slik som vist i eksempelet ovenfor.

Statistikk-verktøyene har sine egne predefinerte parametre som er reservert til slike målinger.

I WebTrends er denne WT.mc_ID og i Omniture er den CID.

I Google Analytics har man 3-5 parametre som brukes til klikk-statistikk, bl.a medium, source, campaign og content.

Eksempel:

Hvis man i Google Analytics ønsker å få vite hvor mange som kom til www.inma.no fra månedens nyhetsbrev i desember 2010, kan man tagge linken som følger:

http://www.inma.no/?utm_source=nyhetsbrev_des2010&utm_medium=email&utm_campaign=Nyhetsbrev

Parameterverdiene finner du igjen i egne kampanjerapporter, og de vil fortelle hvor mange klikk linkene hadde og hvor mange konverteringer de førte fram til.

Bannerannonser skal tagges på samme måte, men da kan man f.eks bruke utm_source=banner og bruke andre parametere til å fortelle hvilket nettsted annonser ligger på og hva innholdet i annonsen var.

Et nyttig verktøy for å bygge opp tagger til kampanje-linker finner du her:

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?hl=en&answer=55578

2.3 Søkestatistikk for intern søkemotor

Dersom ditt nettsted har en intern søkefunksjon, er det hensiktsmessig å spore hva de besøkende faktisk søker etter når de besøker deg.

Resultatet av å spore nettstedsøk er at du får kjennskap til hva dine brukere har problemer med å finne på nettstedet ditt. Man kan bruke resultatet av en slik rapport til å ta avgjørelser på hvilke produkter som skal bli bedre eksponert, eller hvilken informasjon som må utdypes ytterligere.

I Google Analytics er det enkelt å sette opp søkerapportering. Hvis søkestrengen angis med en bestemt parameter i URL'en til treffsiden, kan man i administrasjonssystemet velge å aktivere søkerapportene, angi parameteren til søkestrengen, og vips så får du ut et helt sett med søkerapporter.

Eksempel:

Søk på "sosiale medier" på INMAs nettsted, og du kommer til http://www.inma.no/inma-logg?q=sosiale medier

Søkeparameteren i dette eksempelet er "q".

Nedenfor ser du søkeordsrapporten for www.inma.no:

I Omniture og WebTrends må man selv implementere denne trackingen og sette opp rapportene i administrasjonssystemet.

2.4 Segmentering

Google Analytics tilbyr i tillegg en flott segmenteringsmodul som er kjapp å ta i bruk. Med den kan du se hva som karakteriserer brukerne som kjøper noe. Du kan også studere hva som kjennetegner brukere utenfor Norge, brukere som ikke startet på forsiden, brukere som meldte seg på et arrangement, osv.

Oppsummering - mulige rapporter:

·           Kampanjerapporter: Hvilke annonser fikk flest klikk, hvilke annonser førte til flest bestillinger?

·           Hvilke nettsteder leverte flest klikk ifbm kampanjen?

·           Hvor mye trafikk kom fra en email med invitasjoin til en konferanse? Hvor mange av disse meldte seg på konferansen?

·           Frafallsanalyse for bestillingsprosess

·           Hva søker brukerne etter internt på nettstedet?

·           Hvilket land kom de som bestilte et produkt fra?

·           Hvilken side kom de først til og hvilket nettsted kom de fra?

3. Avansert implementering

Ved å legge det ene standard-scriptet på alle sidene, vil du få tilgang til ca 80% av alle rapportene som finnes. For å få ut enda mer detaljerte og avanserte rapporter om trafikken på nettstedet, må du imidlertid legge inn spesifikk kode på sider som er av spesiell interesse.

3.1 Måle salg og konverteringer

Måling av salg og hendelser er naturlig nok blant de aller viktigste rapportene for nettsteder som selger noe. Slike målinger er også viktige hvis nettstedet ditt har som mål å få påmeldinger til kurs, arrangementer eller nyhetsbrev.

Ønsker du å få rapporter på hvilke produkter som er kjøpt, inntekter og hvem som har kjøpt, må du gå et steg videre med implementeringen. Da må du legge inn egen ekstrakode på i hvert fall kvitteringssiden. Denne koden sender informasjon om bestillingen til statistikk-systemet.

Ekstra-koden må du lage selv med utgangspunkt implementasjonsguidene til statistikk-systemet og funskjonaliteten på nettstedet ditt.

For Google Analytics finner du en detaljert beskrivelse av koden her:

http://code.google.com/intl/no-NO/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingEcommerce.html

Mulige rapporter:

Antall bestillinger totalt og over tid

Inntekter totalt og over tid

Antall bestillinger og inntekter pr produkt

Antall bestillinger og inntekter pr produktgruppe

Sett i sammenheng med segmentering, trafikkilder og markedsføringstiltak, er dette rapporter som er gull verdt. Da kan man f.eks si noe om hvor mange kroner hver annonse, AdWord eller nyhetsbrev ga i form av salg.

Eksempel på rapport:

3.2 Event tracking

Alle verktøyene har egne rapporter på hendelser og bruk av funksjonalitet. For å kunne få tall på dette, må man som regel implementere spesialmålinger.

For å måle at noen har brukt en funksjonalitet kan man enten legge kode på knappen som starter handlingen eller på kvitteringssiden. Denne koden vil da fortelle systemet hva som er utført.

Event tracking-rapporten vil da fortelle hvilken hendelser som er utført og hvor mange ganger de er utført.

Hvor detaljert du vil ha rapporten er opp til deg. Det avhenger av hvordan du navngir hendelsene. Du kan også dele opp hendelser i katergorier og få egne rapporter på kategoriene.

3.3 Custom Variables

Tilpassede variabler, eller Custom Variables, er en funksjon for å kategorisere og gruppere ulike besøkende på dine nettsider, basert på en predefinert handling. En slik handling eller variabel kan være innlogging som bruker, besøk av en gruppe sider, et salg av et visst produkt osv.

Tilpassede variabler er nært beslektet med filtre og avanserte segmenter, men gir en større grad av tilpasninger ved at det inkluderes på kodenivå, og kan spesifiseres av den enkelte.

Kodelinjen for tilpassede variabler i Google Analytics ser slik ut:

_setCustomVar(index, name, value, opt_scope)

Index representerer variabelnummer og byttes ut med et tall (f.eks. 1, 2, 3.). Name er variabelnavnet og bør beskrive variabelen man vil spore (f.eks. Kjønn). Value beskriver formen på den gitte variabelen (f.eks. mann, kvinne). Opt_scope kan angi hva slags type treff det er snakk om, besøkende (1), besøk (2), eller sidevisning (3).

I Google Analytics finner man en egen rapport for tilpassede variabler, som blir utfylt dersom funksjonen benyttes. Output vil da være antall besøkende/besøk eller sidevisninger som passer innunder den gitte variabelen/variablene.

Et brukseksempel for tilpassede variabler, er hvis du vil se nærmere på alle besøkende som er innom dine sider som omhandler et visst tema, kan disse identifiseres ved å inkludere kodelinjen på de aktuelle sidene. Man vil da enklere kunne se på alle sidevisninger av en viss type sider under en og samme rapport. Dersom man har laget flere grupperinger av sider, vil man kunne identifisere bruksmønstre på de ulike kategoriene, uten å måtte filtrere eller lage omfattende avanserte segmenter.

3.4 Multidomain-tracking

Svært mange nettsteder sender brukerne til en ekstern betallingsløsning når brukerne skal betale. Dette er en utfordring ifht målingene. For det første må man få tilgang til å legge inn kode på betalingsløsningen, hvilket ikke er noen selvfølge.

For det andre er det viktig at statistikk-systemet ikke tolker klikket videre til betalingsløsningen som en exit. For å forhindre dette, må man legge inn ekstra kode både på siden hvor man forlater nettstedet og på betalingssiten. Denne koden sørger for at systemet måler sidene på betalingsløsningen som om de var internsider.

Vi har her valgt å se på implementering av kode, oppsett av spesielle målinger og rapportering av disse som en jobb som kan deles i tre nivåer:

1. Grunnleggende målinger
2. Utvidet utnyttelse av grunnleggende målinger
3. Avansert implementering

Man får tilgang til en stor andel av rapportene ved å gjennomføre det grunnleggende nivået. Ønsker man imidlertid å gå mer i dybden for å forstå hvorfor ting skjer, bør man sette opp spesialmålinger og spesialrapporter.?