Rammeverk
Det er to typer måltall: Tellinger og ratioer
Telling: Den mest grunnleggende måleenheten. Ofte et heltall. Noen måltall kan ikke summeres over tid og/eller innen en rapport. Se definisjonene for spesifikasjoner og begrensninger.
Ratio/forholdstall: Et måltall som fås ved å dele et tall på et annet. Resultatet er vanligvis ikke et heltall, og har ofte ”per” i navnet, for eksempel ”Sidevisninger per besøk”. De fleste ratioer i webanalyse er ikke summerbare.
I tillegg er en annen type definisjon inkludert som beskriver begreper i stedet for tall.
Side (Page)
Dimensjon: En komponent eller kategori av data. Måltall (teller og ratio/forholdstsall) er målt på tvers av dimensjoner.
Alle måltall kan gjelde for tre forskjellige universer:
Totalt: Gjelder for hele nettstedet.
Segmenterte: En undergruppe av trafikken til nettstedet, filtrert på en viss måte for å oppnå større innsikt. For eksempel per kampanje (e-post, banner, PPC), etter type besøkende (Nye vs tilbakevendende, Faste kjøpere, Høy verdi på handlevogn), eller per henviser.
Individuell: Aktiviteten til en enkelt besøkende for en definert tidsperioden
Byggestener i webanalyse
Byggestenene inkluderer fire måltall: Unike besøkende, Besøk, Sidevisninger, og Hendelser, som utgjør grunnlaget for all webmåling. Disse måltallene kan enten brukes som en unik verdi alene, eller som nevneren i ulike formler.
Type: Dimensjon
Måling: En enhet som kan defineres av analytikeren.
Merknader: De fleste webanalyseverktøyene tillater analytikeren/brukeren å spesifisere hvilke typer filer eller forespørsler som kvalifiserer som en "Side". Visse teknologier, inkludert (men ikke begrenset til) Flash, AJAX, mediefiler, nedlastinger, dokumenter og PDF-filer følger ikke vanlige sideparadigmer men kan defineres som sider i enkelte verktøy.
Spør din leverandør: Kan ”Sider” konfigureres?
Hva er standard definisjon av "sider" i verktøyet?
Sidevisninger (Page views)
Type: Telling
Måling: Antall ganger en side ble vist.
Merknader: Innhold som for eksempel XML-feeder (RSS-eller Atom) og e-post, vil vanligvis ikke regnes som sidevisninger fordi forespørsel eller mottak av innholdet ikke alltid samsvarer med innholdet som vises. Som et alternativ kan bildebaserte tagger bli plassert i slikt innhold for å måle visning av hele eller deler av innholdet.
Visninger med forskjellige statuskoder eller feilmeldinger, videre (eks: 4xx og 5xx), regnes normalt ikke som sidevisninger. Ta kontakt med leverandøren av ditt analyseverktøy for å få mer informasjon.
Spør din leverandør: Hva er standard definisjon av "sider" i verktøyet?
Besøk/sesjoner (Visits)
Type: Telling
Måling: Et besøk er en interaksjon med ditt nettsted gjort av en person, som består av en eller flere forespørsler etter en side. Dersom en person ikke har gjort en ny handling (typisk en sidevisning) på nettstedet innen en bestemt tidsperiode, vil besøket avsluttes ved timeout. Denne tidsperioden settes normalt til 30 minutter.
Merknader:
Besøk kan legges sammen over tid, men ikke over sidevisninger eller over grupper av innhold, fordi ett besøk kan inneholde flere sidevisninger.
Spør din leverandør: Hva er standard timeout i ditt verktøy? Hvordan håndteres det hvis du gjenopptar aktiviteten etter en timeout?
Eks: ”Site aktivitet -> (2 timer) -> Fortsett nettsted aktivitet” -> Hvor mange besøk er dette? Hvis 2 besøk, hva er så henviser ved besøk nr. 2?
Teller verktøyet et nytt besøk ved eksterne henvisere?
Eks: ”Google søk -> Ditt nettsted -> Yahoo søk -> Ditt nettsted” -> Hvor mange besøk er dette? Hva er henviserne på besøkene?
Unike besøkende/unike brukere (Unique visitors)
Type: Telling
Måling: Antall unike personer (filtrert for spiders & robots), innenfor en angitt tidsperiode, med aktivitet som består av ett eller flere besøk til nettstedet. Hvert individ telles kun som én unik besøkende i rapporteringsperioden.
Merknader: Autentisering, enten aktiv eller passiv, er den mest nøyaktige måten å måle unike besøkende på. Likevel krever de færreste nettsteder login, og derfor er det mest utbredte å måle unike besøkende ved å lagre en cookie som returnerer en unik ID verdi. Dette introduserer mulige unøyaktigheter fra cookie sletting, delte datamaskiner, surfing fra flere nettlesere eller datamaskiner, etc. Spesielt det siste er utbredt i Norge og økende, ettersom mange har tilgang til internett fra jobb, hjemme, mobiltelefon, og andre dingser (iPad, iPod touch, etc). Dermed vil de fleste nettsteder ha et antall unike besøkende som er høyere enn antall faktisk unike personer som har besøkt nettstedet.
Spør din leverandør: Hvordan måles unike besøkende?
Er det standard at vedvarende cookies brukes til å telle unike besøkende?
Hvordan telles unike besøkende dersom cookies er blokkert, eller brukeren ikke er logget inn?
Gitt funksjonene i verktøyet ditt, er det situasjoner som kan forårsake at en besøkende telles flere ganger:
Er cookiebaserte estimater justert for sletting av cookies?
Hendelse (Event)
Type: Dimensjon og/eller telling
Måling: En loggført handling som har fått et dato- og tidsstempel av enten nettleseren eller serveren.
Merknader: Hendelser er aktiviteter som skjer innenfor en side, for eksempel: annonsevisninger, endre felt i et skjema, start av multimedia visninger, etc. Hendelser kan også bli assosiert med avansert webteknologi, som for eksempel Ajax og Flash. Fordi en hendelse kan være både en dimensjon og en telling, vil en rapport kunne vise "Antall hendelser" (hendelsen som en telling), eller rapporten kan vise bestemte hendelser og hvor mange sidevisninger, besøk, eller unike besøkende som var knyttet til hendelsene (hendelsen som en dimensjon).
Spør din leverandør: Blir noen hendelser rapportert som standard, og kan du måle egendefinerte hendelser?
Definisjoner knyttet til Besøk
Følgende definisjoner beskriver en besøkendes atferd i løpet av et besøk. Analyse av disse kan identifisere måter å forbedre brukeropplevelsen på siden.
Inngangsside (Entry page)
Type: Dimensjon
Måling: Den første siden i besøket
Merknader: Inngangssiden er den første siden i besøket uavhengig av hvordan besøk beregnes, men ulike måter å beregne på kan gi ulike resultater. Vanligvis presenteres resultatene som en liste over nettadresser (URL’er) eller deres sidetitler, og antall besøk som har startet på hver side. Fordi hvert besøk består av minst en ”side”, vil det totale antall inngangssider være det samme som nettstedets totale antall besøk i det samme tidsrommet.
Inngangssiden må ikke forveksles med landingsside.
Landingsside (Landing page)
Type: Dimensjon
Måling: En sidevisning som markerer begynnelsen av et besøk som følge av en definert markedsføringsinnsats.
Merknader: Landingssider er ofte optimalisert mot bestemte søkeord, publikum, eller ønskede videre handlinger (”calls to action”). De har en spesielt viktig rolle i å formidle et budskap som fremmer bestemt atferd hos den besøkende.
En landingsside er ikke nødvendigvis en inngangsside, selv om den kan være det. For nettsteder som bruker søkeannonser, kan en besøkende komme tilbake flere ganger i løpet av et besøk. Et godt måltall kan være antall landingssider per besøk/sesjon, som indikerer i hvilken grad den besøkende beveger seg inn og ut av nettstedet.
Landingssider brukes typisk i online markedsføringskanaler til å drive videre handling fra en display annonse. Noen ganger brukes spesielle parametere, alene eller i kombinasjon med henvisende URL, for å kreditere besøket til rett kampanje.
I noen situasjoner kan det være riktig å definere landingssider som kun sider med en ekstern henviser.
Eksempel:
I scenariet som følger, dersom all denne aktiviteten finner sted innenfor et standard besøk:
Yahoo -> <første sidevisning i besøket> -> Google -> <en ny sidevisning i samme besøk>
Begge sider på ditt nettsted kan regnes som landingssider, men bare den første siden i
Besøket vises i rapporten over inngangssider, siden hvert besøk i den rapporten har kun én oppføring.
Utgangsside (Exit page)
Type: Dimensjon
Måling: Den siste siden i besøket.
Merknader: Den siste sidevisningen bør registreres som utgangssiden også i et ”tabbet” eller multivindu nettlesermiljø, selv om vi ikke kan være helt sikre på at dette var den siste siden den besøkende så på. Ta kontakt med leverandøren din for informasjon om din spesifikke implementasjon.
Det totale antall utgangssider skal være det samme som det totale antall fullførte besøk i tidsperiden, fordi hvert besøk inneholder minst en ”side”.
Det er nødvendig å bruke cookies eller en annen pålitelig metode for å spore besøk på for å få en nøyaktig måling av utgangsside.
Besøksvarighet (Visit duration)
Type: Telling
Måling: Et besøks lengde målt i tid. Beregningen skjer vanligvis ved et tidsstempel på den siste aktiviteten i besøket, minus tidsstempelet for besøkets første aktivitet.
Merknader: Kalles også "tid brukt".
Når det kun er én aktivitet i et besøk (et enkelttreffbesøk/bounce), vil ikke besøksvarigheten registreres fordi det ikke er et annet tidsstempel å trekke fra. Derfor vil vi ikke kjenne til besøksvarigheten. 0 brukes noen ganger som verdi dersom varighet ikke kan regnes ut. Dersom du inkluderer besøk med ”0-besøksvarighet” i dine rapporter, vil gjennomsnittlig besøkstid på nettstedet bli betydelig redusert.
Spør din leverandør:
"0-besøksvarighet" besøk - Spør din leverandør om de regnes inn i gjennomsnittlig besøksvarighet. I noen verktøy er det inkludert, i andre ikke.
Henviser (Referrer)
Type: Dimensjon
Måling: Henviser er en fellesbetegnelse som forteller kilden til et besøk eller en side.
Merknader: Det bør man spesifiseres en referanseramme ved bruk av begrepet "henviser", enten henviser til en side, henviser til et besøk eller henviser til en unik besøkende. Referanserammen er et hierarki, hvor henviser til en unik besøkende er en spesiell form for henviser til et besøk, og henviser til et besøk er en spesiell type henviser til en side.
Henviserne samles ofte i grupper for å forenkle analysen. Noen av de mest vanlige gruppene er:
-
Intern henviser – En URL fra eget nettsted. Ikke alle verktøy rapporterer interne henvisere som egen gruppe.
-
Ekstern henviser – En URL hvor trafikken er ekstern eller utenfor nettstedet.
-
Søkehenviser – En intern eller ekstern henviser hvor URL’en er generert av en søkefunksjon. Mange verktøy segmenterer og rapporterer på søkehenvisere som en gruppe, men den eksakte definisjonen varierer fra verktøy til verktøy. De fleste inkluderer "store" søkemotorer, slik som Google, Yahoo og MSN / Live, men det finnes variasjoner i hvorvidt de ekskluderer epostservere fra de samme kildene (eksempelvis Gmail). Det kan også finnes behov for å definere spesielle lokale søkemotorer inn i denne gruppen, som for eksempel ABC Startsiden og Kvasir i Norge. Det finnes også variasjoner i hvorvidt verktøyet bruker jokertegn til å fange alle webadresser som inneholder ordet "search".
-
Direkte trafikk (eller ”ingen henviser”) – Der verdien for henviser er tom eller 0. Når den er tom er det oftest ment å indikere at brukeren enten har skrevet webadressen direkte inn i adressefeltet i nettleseren eller at brukeren har bokmerket nettstedet, men dette er ikke alltid tilfelle. Noen brukeragenter som epostklienter, nyhetslesere, annonseservere og andre, kan ikke angi henviser i requestens header, og dermed kommer henviser opp som ukjent. I enkelte spesielle kombinasjoner av nettlesere og redirects vil også henviser falle bort, og fremstår feilaktig som direkte trafikk.
Analytikeren er vanligvis ikke begrenset til ovennevnte grupperinger. Mange verktøy tillater tilpasning av gruppene, og analytikeren kan velge å opprette ytterligere segmenter, som blog henvisere, partner henvisere, etc.
Spør din leverandør: Hva er standard definisjon av søkehenviser? Kan denne definisjonen tilpasses? Er epostservere (f.eks mail.google.com) ekskludert fra standard definisjoner av søkemotorer? Er interne henvisere inkludert i målinger (som kan forekomme når en besøkende fortsetter aktiviteten etter en timeout)?
Gjennomklikk (Click-through)
Type: Telling
Måling: Antall ganger en lenke blir klikket på av en besøkende.
Merknader: Gjennomklikk er vanligvis forbundet med annonseringsaktiviteter på eget nettsted (egenannonsering eller internannonsering), men er også viktig for å forstå navigasjon. Vær oppmerksom på at det ofte ikke er samsvar mellom gjennomklikk målt på siden som sender et klikk (for eksempel som rapporteres av annonsestyringssystemet ditt) og målt på siden som mottar besøket (som rapporteres av webanalyse verktøyet). Mindre avvik er normale, men ved større avvik er det anbefalt å gjøre nærmere undersøkelser.
Gjennomklikksrate (Click-through rate)
Type: Ratio
Måling: Antall gjennomklikk på en spesiell lenke, delt på antall ganger lenken ble vist.
Merknader: Både gjennomklikk og antall visninger av lenken må måles i samme tidsrom.
Definisjoner knyttet til Unike besøkende
Følgende definisjoner beskriver ulike egenskaper som kjennetegner et nettsteds unike besøkende. Egenskapene gjør det mulig å segmentere de besøkende for å øke nøyaktigheten og anvendbarheten av analysene.
Ny besøkende (New visitor)
Type: Telling
Måling: Det antall unike besøkende som har sin aller første aktivitet på nettstedet i rapporteringsperioden. Merk at "aller første" regnes fra når ditt nåværende analyseverktøy begynte sin datainnhenting.
Merknader: Hver unike besøkende regnes som en ny besøkende kun én gang i rapporteringsperioden. Dermed blir nye besøkende pluss tilbakevendende besøkende alltid lik unike besøkende for en bestemt periode. Det er ikke mulig for en besøkende å bli regnet som både en ny og en tilbakevendende besøkende i samme rapporteringsperiode.
Fordi teknologien som brukes til å identifisere de besøkende er ikke perfekt, er det et avvik mellom måling av unike besøkende og faktiske besøkende. Nye besøkende er ofte for høyt på grunn av årsaker som cookie sletting, bruk av flere datamaskiner eller nettlesere, med mer.
Måltallet nye besøkende er nyttig å se på i sammenheng med tilbakevendende besøkende for å vurdere brukernes lojalitet til nettstedet. I tillegg kan de brukes som segmenter i analyser av brukeropplevelse, for å se på forskjeller i hvordan nye vs tilbakevendende besøkende oppfører seg på nettstedet.
Tilbakevendende/returerende besøkende (Returning visitor)
Type: Telling
Måling: Det antall unike besøkende som har et besøk på nettstedet i rapporteringsperioden, og som har besøkt nettstedet i forkant av rapporteringsperioden.
Merknader: Hver besøkende telles kun én gang i rapporteringsperioden. Det er ikke mulig for en besøkende å regnes både som en ny besøkende og tilbakevendende besøkende i samme periode, fordi nye besøkende + tilbakevendende besøkende = unike besøkende.
Måltallet tilbakevendende besøkende er nyttig å se på i sammenheng med nye besøkende for å vurdere brukernes lojalitet til nettstedet. I tillegg kan de brukes som segmenter i analyser av brukeropplevelse, for å se på forskjeller i hvordan tilbakevendende vs nye besøkende oppfører seg på nettstedet.
Gjentatt besøkende (Repeat visitor)
Type: Telling
Måling: Det antall unike besøkende som har to eller flere besøk til nettstedet i rapporteringsperioden.
Merknader: Gjentatt besøkende er et måltall på mengden aktivitet i en rapporteringsperiode, mens nye og tilbakevendende besøkende måler når en besøkende begynte å besøke nettstedet. Det er derfor mulig for en bruker å bli regnet både som ny og gjentatt, eller tilbakevendende og gjentatt i løpet av en periode. Det er ikke mulig å telles både som nye og tilbakevendende i i samme periode.
For eksempel, hvis en besøkende i løpet av en dag har sitt aller første besøk til et nettsted om morgenen og kommer tilbake på ettermiddagen, vil han for den dagen regnes som både ny og gjentatt, men ikke tilbakevendende.
Besøk per besøkende (Visit per visitor)
Type: Ratio
Måling: Antall besøk i en rapporteringsperiode delt på antallet unike besøkende i samme periode.
Forrige aktivitet (Recency)
Type: Telling
Måling: Tid siden en unik besøkende utførte en spesiell handling av interesse.
Merknader: Den spesielle handlingen i ovenstående definisjon er gjerne noe av særskilt interesse for analytikeren, som besøk, kjøp, nedlasting, bruk av en bestemt tjeneste, med mer. Som oftest er måltallet knyttet til enten besøk eller kjøp. Måleenheten kan være et nivå i tid, som timer, dager eller måneder.
For eksempel, la oss si at handlingen av interesse er kjøp av et bestemt produkt. Besøkende A kjøpte dette produktet sist for 30 dager siden, og Besøkende B kjøpte produktet sist for 90 dager siden. Forrige aktivitet for Besøkende A vil bli 30 (hvis målt i dager) eller 1 (hvis målt i måneder) og for Besøkende B blir det 90 (hvis målt i dager) eller 3 (hvis målt i måneder).
Besøksfrekvens (Frequency)
Type: Telling
Måling: Antall ganger en spesiell handling er utført av en unik besøkende.
Merknader: Den spesielle handlingen i ovenstående definisjon er gjerne noe av særskilt interesse for analytikeren, som besøk, kjøp, nedlasting, bruk av en bestemt tjeneste, med mer. Som oftest er måltallet knyttet til enten besøk eller kjøp.
Definisjoner knyttet til Engasjement
Følgende definisjoner beskriver de besøkendes atferd på nettstedet. De skiller seg fra ”Definisjoner knyttet til unike besøkende” ved at de oftest benyttes for å overvåke en besøkendes grad av interaksjon eller engasjement med nettstedet.
Enkelttreffbesøk/Bounce (Single page visits/Bounce)
Type: Dimensjon eller telling
Måling: Et besøk som består av kun én sidevisning.
Merknader: For et besøk som bouncer vil inngangssiden og utgangssiden være den samme siden. I noen verktøy dukker bounce opp som en liste av URL’er, og et antall besøk hvor de var den eneste URL som ble sett (enkelttreffbesøk som dimensjon). Alternativt vises antallet besøk som bouncer som et måltall i andre rapporter (enkelttreffbesøk som telling).
Bouncerate (Bounce rate)
Type: Ratio
Måling: Enkelttreffbesøk/bounce besøk delt på inngangssider.
Merknader: Dersom du vil regne bouncerate for en spesiell side, må du se antall ganger den siden var et enkelttreffbesøk delt på antall ganger den siden var en inngangsside. En total bouncerate for hele nettstedet vises gjennom hvor mange prosent av det totale antall besøk som var enkelttreffbesøk.
Sidevisninger per besøk (Page views per visit)
Type: Ratio
Univers: Sammenlagt, segmentert eller individuelt
Måling: Det totale antall sidevisninger i en rapporteringsperiode delt på antall besøk i samme periode.
Definisjoner knyttet til Konvertering
Definisjoner knyttet til konvertering fokuserer på spesielle aktiviteter på nettstedet, for eksempel kjøp, som har spesiell verdi for analytikeren. Ofte representerer konverteringen den endelige ”suksess” for et besøk.
Konvertering (Conversion)
Type: Dimensjon eller telling
Måling: Antall ganger et ønsket resultat ble oppnådd eller en ønsket handling ble utført.
Merknader: Hva som regnes som en konvertering blir vanligvis definert av analytikeren basert på bedriftens forretningsmessige mål, og type nettsted (E-handel, generering av henvendelser, innhold, osv).
Konverteringer representerer viktige forretningsmessige resultater, som å fullføre et kjøp eller å be om et tilbud. Noen ganger er de valgt fordi de gir indikasjoner på fremtidig ønsket atferd, være seg klikk på en annonse, registrering for å få mer informasjon, eller start på en betalingsprosess. Disse eksemplene kalles noen ganger trinn-, mini-, eller mikrokonverteringer.
En konvertering kan både være en dimensjon og en telling. En rapport kan vise "antall konverteringer", "antall kjøp", "antall registreringer", osv (konvertering som en telling), eller den viser bestemte konverteringer og hvor mange hendelser, sidevisninger, besøk, eller unike besøkende som var knyttet til konverteringen (konvertering som en dimensjon). Når du ser på konverteringer som en telling, må de alltid knyttes opp til rapportens definerte tidsramme (time, dag, uke, måned, osv).
Konverteringer kan også kalles mål (goals) og resultater (outcomes).
Konverteringsrate (Conversion rate)
Type: Ratio
Univers: Forholdet mellom konverteringer og en relevant nevner.
Måling: Beregning av konverteringsrate krever konsistens mellom teller og nevner, både med tanke på enheter (besøk eller unike besøkende) og med segmenter. For eksempel, hvis en konvertering er definert som "antall besøk som har gjort et kjøp", så finner vi konverteringsraten ved å dele antallet konverteringer med det totale antall besøk hvor et kjøp kunne blitt gjort. (Normalt benyttes totale antall besøk for perioden). Hvis du regner konverteringer som ”besøkende som har gjort et kjøp”, er nevneren det totale antall unike besøkende. Tilsvarende, hvis du ser på ”besøk fra en samarbeidspartner som utfører et kjøp” som konverteringer, vil nevneren være det totale antall besøk fra samarbeidspartneren i samme periode.
Spør din leverandør: Dersom ditt verktøy har noen standard beregninger av konverteringsrate, er de basert på besøk eller unike besøkende?
les hele artikkelen her