Jurygeneral Helge Tennø om Gulltaggen forvirring

Svein Larsen, Strategic Director i OMD, skrev mandag denne uken et innlegg på kampanje.com om at Gulltaggen må tydeliggjøre sin profil, og kritiserte konkurransen for å operere med upresise formuleringer. I dag svarer Gulltaggeneral Helge Tennø, og sier blant annet at det er en tilbakemelding som må tas på alvor. «Vi håper forenklingen av Gulltaggen ikke har økt forvirringen, men forbedret konkurransen.»

Svein Larsen kommer med flere viktige presiseringer og spørsmål til Gulltaggen i sin kommentar ”Forvirret Gulltagg” på kampanje.com mandag. Det er bra slike spørsmål blir stilt og jeg skal gjøre mitt beste for å tydeliggjøre konkurransen.

Det er godt at det poengteres at Gulltaggen ikke er tydelig nok på sin egen identitet, det er en tilbakemelding en må ta på alvor. Jeg er enig i at nå som Gulltaggen går fra å være internettmarkedsførernes pris til å ta posisjon som den viktigste prisen innen markedskommunikasjon i sin helhet, må Gulltaggen også tydeliggjøre hva det betyr vinne en Gulltagg.

Men, selv om den kan være forvirrende henger Gulltaggen svært høyt for mange kunder og miljøer som jobber med markedskommunikasjon. Min jobb som faglig leder for denne konkurransen har vært å forsøke å være mest mulig interessant og relevant, samtidig som vi tilpasser oss de kravene som stilles fra våre målgrupper og ambassadører.

Slik jeg leser artikkelen har den videre to kommentarer; det første handler om ulne beskrivelser, den andre om måloppnåelse og viktigheten av effekt.

1. Forvirrende beskrivelser
Årsaken til årets formuleringer/beskrivelser av kategoriene har kommet på bakgrunn av den erfaringen som jeg har gjort er gjort gjennom å ha sittet i ulike gulltaggenjuryer siden 2005. Det som jeg har sett er at til mer Gulltaggen forsøker å beskrive en kategori til mer forvirrende og vanskelig blir den å forstå. Årsaken er at de fleste bidragene ikke følger noen mal, men utfordrer og utforsker boksen som en kategori prøver å definere. Og når bidragene ikke passer i boksen fører økt spesifisering av boksen til økt forvirring.

Noe som også er viktig med slike konkurranser er at juryen kan og skal bli overrasket av de beste bidragene - løsninger som setter en ny referanseramme for hva som er mulig og hva som fungerer innenfor en kategori. Konkurranser som på forhånd i for stor grad definerer hva som skal premieres utelukker muligheten for å oppdage eller hedre noe nytt og uventet. Gulltaggen er derfor åpen, nettopp for at bidragene skal kunne være med å definere hva som er vinneren innenfor hver kategori.

Videre veiledes juryen gjennom de fem hovedkriteriene som skal hjelpe dem med å forstå ytterligere hva Gulltaggen ser etter. Tidligere har det vært bare ett kriterie som har vært et overordnet innovasjonskriterie. I år har vi utvidet dette med det vi håper er fem hovedkriterier som bredden av bransjen kjenner seg igjen i og aksepterer.

Dette er litt av bakgrunnen for hva vi har tenkt i år, og håper forenklingen av Gulltaggen ikke har økt forvirringen men forbedret konkurransen. Det gjenstår å se.

2. Måloppnåelse og effekt
Gulltaggen er ikke en pris for festivalreklame, dette er en av de uskrevne målsettingene bak den faglige utviklingen av Gulltaggen noe så godt som alle miljøene jeg har vært i kontakt med ønsker.

Men, for det første er måloppnåelse og effekt en svært komplisert materie. Det setter ikke bare krav til Gulltaggen som konkurranse, men også kunder og deres samarbeidspartnere i forhold til definering av suksesskriterier og måling av disse.

Faktum er at så fort en går inn i effektdiskusjonen ser en at det er like stor mangel på nyttige effektmålinger som det er mulighet for å evaluere disse.

Effektkonkurranser som Stella krever mye tid og investering av innsendere og juryer. Gulltaggen er ikke av et slikt format at en kan eller vil kreve dette av bidragspåmelderne og jurymedlemmene. Derfor gjør en så godt en kan i forhold til effektmåling for å den perfekte balansen mellom evne og konsekvens.

Derfor har vi tydeliggjort måloppnåelse som et hovedkriterie i år og instruerer juryene til å evaluere både resultatene løsningen kan vise til og nytten av de definerte suksesskriteriene. Så vil erfaringen fra årets juryering og tilbakemeldinger fra målgruppene være med på å gjøre oss enda bedre neste år.

- Den viktigste prisen
For det andre er dette også en pris som skal henvende seg til mange miljøer, og selv om det er flere som er tydelig på viktigheten av målbar effekt, må en også akseptere at det finnes håndverkere der ute som setter pris på godt håndverk, strateger som setter pris på god innsikt og kunder som har flere krav til en kampanje en de målbare kriteriene.

Hadde vi kunne regnet oss frem til gode svar hadde alle kampanjer vært suksesser, det er derfor viktig at forkjempere for viktigheten av målbar effekt innser sine verktøys begrensinger i like stor grad som de hedrer sine seirer og aksepterer at bildet er nyansert.

Gulltaggen skal representere de kvalitetene som gjør en jobb bra, i øynene til den bredden av de målgruppene en har – derfor har vi fem hovedkriterier som skal sørge for at alle målgrupper i så stor grad som mulig er enig med oss i at dette er den viktigste prisen en kan vinne i 2011.

Kilde: kampanje.com