I det norske onlinemiljøet bobler det nå av diskusjoner rundt en ny måte å kjøpe og selge digitale annonseflater, såkalt Real Time Bidding.
For å finne svar på de spørsmål mange stiller seg, starter nå INMA en RTB-gruppe.
Real Time Bidding, RTB, er en måte å kjøpe og selge nettannonsering som innebærer at mediene tilgjengeliggjør sitt annonseplass via en teknologiplattform kalt SSP, eller Supply Side Platform.
Den som er interessert i å kjøpe slik annonseplass kobler seg til SSP med en teknologiplattform fra kjøpersiden, en såkalt DSP – eller Demand Side Platform.
Via DSP kan man legge bud på annonseplassen og den som legger høyest bud vinner annonsevisningen.
Fordelen med denne måten å kjøpe og selge annonser er at man reduserer mengden manuelt arbeid – via et brukerinterface kan man enkelt håndtere sine annonsekjøp – noe vi allerede er vant til gjennom søkemotorene sine brukervennlige self-service-verktøyer. I tillegg kan medier og mediekjøpere bruke tiden sin på å fokusere på spesialiserte annonseløsninger og trenger ikke å bruke så mye av tiden sin på enkle rutineoppgaver.
Men konseptet og måten dette påvirker bransjen er ikke helt lett å forstå. I tillegg til SSP og DSP er det nemlig flere nye teknologier og begreper som man må addere til ekvasjonen.
For å koble til flere SSP til en DSP og kjøpe spesifikke brukere på tvers av flere medier, kan man isteden koble sin DSP til en børs, eller en såkalt Ad-Exchange. For å komplisere ting ytterligere, kan man koble sin DSP til flere Ad-Exchanges og den samme trafikken kan finnes tilgjengelig via SSP eller via en eller flere Ad-Exchanges. Og trafikken trenger ikke i det hele tatt å finnes tilgjengelig via en SSP det går utmerket som et medie å bare koble seg på en Ad-Exchange.
Real Time Bidding vokser så det knaker internasjonalt – i USA regner man med at kjøp-og-salg-måten kommer til å stå for 27% av omsetningen på display-annonsering i 2015 og 25% i England. Allerede i dag estimeres Real Time Bidding å omsette for 10% i USA (tall fra 2011).
Når det norske markedet nå begynner å se på denne måten å jobbe på er det en rekke spørsmål som blir relevante: Å kunne kjøpe annonseplass til riktig tid og rettet til riktig bruker øker effekten av annonseringen og dette gjenspeiles i prisbildet når annonsørene byr på annonseplassen. Dessuten gjør det display-annonsering mer attraktivt for flere kjøpere når mulighetene til segmentering og målstyring øker dramatisk. Men for å få dette på plass trenger vi mer av teknologiske løsninger, hvilket innebærer økte kostnader for markedets aktører. At teknologiselskapene gjerne ser at markedet går over til RTB er lett å forstå, men hvordan ser regnestykket ut for annonsørene, mediebyråene og mediene?
Et annet relevant spørsmål er hvor kreativiteten kommer inn i prosessen. Når markedet blir mer og mer teknikkfokusert risikerer man å miste den del av markedsføringen som virkelig gjør forskjell i måloppnåelse, nemlig budskapet og hvordan annonseringen fester seg i hukommelse og interaksjon. Kan teknologien gjøre ting for vanskelig for kjøpene og skremme vekk annonsører fra digitale flater?
INMA sin RTB-gruppe har i oppgave å søke og sammenstille saklig informasjon basert på praktiske erfaringer fra andre land, slik at markedet tar veloverveide beslutninger. Informasjonen som blir sammenstilt kommer bli presentert til markedet via INMA.no og andre relevante kanaler.
Gruppen starter opp allerede i januar og gruppens medlemmer har blitt tilsatt via relevante grupperinger i markedet.
Så husk forkortelsen RTB – du kommer til å høre mer av den i 2012!