- La oss rydde på lageret

Nina Hølke er en nestor i internettbransjen og få andre har fulgt utviklingen tettere og mer inngående enn henne. Hun har sett hvordan bransjen har gått fra gründertilværelse preget av optimisme, ustoppelige pågangsmot og idérikdom til etablerte selskaper, konsernstruktur og økt kompleksitet.

Hennes bekymring for den situasjonen vi som bransje er en del av i dag, skal vi derfor ta på største alvor. Og hun har virkelig grunn til å bekymre seg. Det er ikke vanskeligere enn å se hva som har skjedd i USA de siste tre årene på det samme området hvor prisnivået faller som en stein. Norge ligger ca. tre år bak USA i denne utviklingen, så la oss lære av hva som har skjedd der.

Nina peker på et viktig fakta, som er at betalingsviljen for bannere generelt faller og rabattene øker. Dette eskalerte med finanskrisen, men har nok sin største årsak i at vi som nettaktører produserer for mange annonsevisninger i forhold til hva som etterspørres. Vi har ikke evnet å styre varelageret vårt godt nok og skape en sunn balanse i tilbud og etterspørsel. Og med større tilbud enn etterspørsel, vil prisene falle, i hvert fall hvis vi skal legge den usynelige hånden til John M. Keynes til grunn. Dette er den situasjonen vi ser i Norge i dag

Så hva gjør vi med dette? Nina sitt forslag er å gjøre det enklere og mer forutsigbart gjennom å selge klikk. Hvis problemet er at vi produserer for mange annonsevisninger, så tror jeg ikke en klikk-basert forretningsmodell alene vil løse det. Hvis Nina mener at verdien av et klikk er ensbetydende med verdien kunden sitter igjen med, så kanskje det fungerer, men det er sjelden tilfellet. Men jeg tror likevel hun er inne på noe vesentlig, for hun snakker om å selge deler av formatene på en forside på klikk, og resten på en tradisjonell visningsmodell. Og ved å dele opp varelageret og tilpasse det ut fra kundens behov kan vi kanskje etablere forretningsmodeller som er tilpasset dette også. Kort fortalt kunne kanskje en produktportefølje sett slik ut:

1.Merkevareprodukt: store synlige formater med mulighet for rikt innhold basert på en visningsmodell. Betal for eksponering og synlighet.

2.Målgruppeprodukt: bannerformater med relevant kontekstuell plassering eller plassert ut fra ønsket målgruppe basert på en visningsmodell. Betal for treffsikkerhet i målgruppen.

3.Responsprodukt: enkle formater som kun skal oppnå klikk eller respons basert på en klikkmodell. Betal for responsen.

Produktporteføljen til den enkelte nettside kan være en av disse, eller en kombinasjon. Vi kan oppnå to ting med dette; det ene er en standardisering av hva slags bannerprodukter man kan kjøpe. Det andre er en tydeligere differensiering av varelageret som igjen kan skape en sunnere balanse i tilbudet og etterspørselen. Først da vil vi kunne tilby bedre løsninger tilpasset kundens ulike utfordringer som kan dreie seg om alt fra merkevarebygging til direkte salg.

Basert på den situasjonen som er beskrevet over mener jeg at dette er en viktig og sunn diskusjon vi som bransje skal ha, og den er såpass viktig at vi bør sørge for at vi får til en endring.

Nina hevder at grunnen til at Google lykkes er fordi de tilbyr det kunden vil ha. Det tror jeg er delvis riktig. Jeg tror de lykkes fordi kundene skjønner hva de kjøper. Andre av oss har gjort dette unødvendig mystisk og komplekst. Derfor tror jeg at Nina sitt forslag om å selge klikk ikke løser vår utfordring, men gjennom å standardisere og forenkle måten man selger bannere på kan vi styrke vår posisjon i medielandskapet.

Et hjertesukk til slutt, vi må slutte å selge noe vi sier vi ikke selger, slik som "cost per order"- avtaler. Det blir som å selge indrefilet billig fordi kunden sier han skal gi den til hunden sin. Da vil jo alle si at de skal kjøpe mat til hunden sin da, det er jo billigst det.

Her finner du øvrige kommentarer til artikkelen:

Geir Jangås er direktør for marked og salgsutvikling i Finn.